Реклама - способ общения

     При этом мы не забываем представиться собеседнику и стараемся узнать о нем побольше, чтобы наше общение было интереснее и плодотворнее.
     Структура рекламного сообщения примерно такая же, только общение происходит не напрямую, а через рекламоносители. Поэтому особенно важно построить рекламное сообщение грамотно.
     Инициатором общения в рекламе выступает продавец. Называя в рекламе торговую марку, мы представляемся своему собеседнику. Мы сообщаем также, по поводу чего мы будем общаться, представляя в рекламе продукт (товар или услугу). Общение в рекламе происходит опосредованно, поэтому мы должны обозначить, кому адресовано это сообщение. Для этого в рекламе нужно ориентироваться на потребителя, которому предназначены продукт и рекламное сообщение. Потребитель в рекламе должен увидеть (услышать) обращение к себе. Обращение может осуществляться как напрямую, так и косвенно, через рекламного героя, способ подачи информации, демонстрацию в рекламе стиля жизни потребителя и т.д.
     Стержень рекламного сообщения - уникальное торговое предложение. Вот про это рекламодатели часто забывают.
     Классики рекламной науки объясняют такую забывчивость «маркетинговым эгоцентризмом» рекламодателя. Маркетинговый эгоцентризм, а по-нашему – нежелание видеть что-либо за пределами своего носа, - заключается в том, что рекламодателю-то продукт нравится в любом случае, и рекламодатель уверен, что продукт точно так же понравится всем без «лишних» усилий. А иногда усилия прилагаются, но снова в рамках собственного восприятия: нравятся рекламодателю длинноногие девушки в мини, вот он и старается порадовать своего потребителя видом красивых женских ног.
     Создатели рекламы таких гигантов, как «Пепси» и «Кока-Кола», были бы удивлены способами продвижения прохладительных напитков в Самаре. Девушка, снимающая белье, не может быть удачным образом для рекламы лимонада. Этика в рекламе – тема отдельная. Но нам необходимо сделать выбор: или мы развиваемся и учимся, или нас считают провинцией не только в географическом, но и в маркетинговом смысле. А если отбросить эмоции, то существуют еще такие значимые показатели, как эффективность рекламной кампании и объемы продаж, которые зависят от качества наших рекламных сообщений.
     Вернемся к уникальному торговому предложению (УТП). Оно в рекламе выполняет основную побуждающую к покупке функцию. Оно формирует заинтересованность потребителя во взаимодействии с продавцом, озвучивая его выгоду. Если интерес рекламодателя ясен – ему нужно продать товар или услугу, - то выгоду потребителя (а точнее, потенциального потребителя) от взаимодействия с рекламодателем нужно как-то преподнести. УТП – это то, что должно привлекать покупателя и отличать продавца от остальных продавцов.
     УТП должно быть. Оно может выражаться по-разному. Возможно, сам продукт уникален и являет собой собственно УТП. Но так бывает редко. Чаще всего множество продавцов предлагают одно и то же, и все «крючки» для покупателя повторяют друг друга. Здесь и нужно грамотно подойти к общению с потребителем. На самом деле можно совершенно обычную характеристику продукта (услуги) преподнести как УТП. Главное – формулировать УТП на языке потребностей покупателя.
     Здесь хочется привести отличный пример. В такси обычно звучит музыка. Пассажирам, как правило, нравится ехать под музыку. Особенно под любимую музыку. И если водителя попросить включить другую волну, он согласится. Но в рекламе о музыке никто не говорил: мол, было бы чем хвалиться. А вот рекламодатели «Такси-Блюз» взяли и заявили в своей рекламе «любимую музыку». Вот наглядный пример того, как можно вовсе не уникальное предложение сделать отличительной особенностью торговой марки. Почему бы и нет? Нужно знать, что же хочет потребитель. А для этого нужно определять свою целевую аудиторию и ее исследовать. Или хотя бы немного ею интересоваться.
     В создании УТП есть еще один, не менее важный аспект. Мы всегда должны ориентироваться на реальность. Даже если наша реклама построена на основе знаний о потребителе и учитывает все его ожидания, а качество продукта разочаровывает потребителя – все пропало. Здесь тоже работает принцип человеческого общения: обманывать нехорошо. Поэтому в основе УТП всегда должно лежать объективное качество продукта. Если в рекламе мы обманываем потребителя, о нас складывается определенное мнение не в нашу пользу. А плохая репутация имеет две особенности: 1) она очень быстро распространяется и 2) ее сложно впоследствии изменить.
     Сейчас многие рекламодатели вместо настоящего УТП преподносят в рекламе качество продукта, цены и быстрое обслуживание.
     Качество можно использовать как позиционирующий фактор лишь в отдельных случаях: например, когда продукт действительно самый качественный. То же самое можно сказать о сервисе. Если в сервисе есть что-то уникальное, или это можно преподнести как уникальное, то сервис тоже может стать основой УТП. Но если иметь в виду качество и сервис вообще, они не могут быть УТП, потому что они должны присутствовать в любом продукте.
     УТП «низкие цены» допустимо в краткосрочных рекламных акциях (сезонные распродажи), а также в рекламе для ценоориентированного потребителя. Но конкурировать на уровне цены в долгосрочной перспективе невозможно – слишком уязвимое преимущество. А УТП – это именно то, что отличает нас от конкурентов. На Западе уже давно пришли к тому, что позиционировать себя нужно на ином уровне, закладывая в фундамент качество, сервис и цены. И в России прослеживается следующая тенденция развития рынка: ценовая конкуренция сменяется конкуренцией на уровне имиджа.
     Имидж продукта формируется в сознании потребителя, в первую очередь, за счет рекламы. Важная роль в этом процессе принадлежит уникальному предложению, которое учитывает ожидания потребителя и основывается на реальном качестве продукта.

А.Гребенникова, Н.Куропаткина