В кармане "Пусто"

     В Самаре сегодня работают как минимум четыре "карманных" рекламных агентства. Участники рынка к таковым относят РА "СОК" (группа "СОК"), РА "Самкон" (ГК "Самкон"), Nota Bene ("Металлмаркет"), "Понедельник PR" (МТС). Вложения в рекламные агентства оцениваются от нескольких тыс. руб., если речь идет об агентстве маркетинговых исследований, до $ десятков тыс., если речь идет о полноцикловом агентстве. "Для креативного агентства достаточно двух компьютеров и телефона, тогда как порог выхода на рынок рекламно-производственной фирмы гораздо выше: помимо оргтехники необходимы профессиональные плоттеры (принтеры для широкоформатной печати), рекламные площади и т.д.", - поделился арифметикой создания материальной базы рекламного агентства Владимир Сафонин, директор агентства "Автограф". Содержание подобной структуры обойдется как минимум в $10 тыс.

     Первым аргументом в пользу создания своего агентства может быть экономия средств. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России, объем российского медиарекламного рынка в первом квартале 2004 г. составил примерно $670-700 млн. Столько в общем платят за рекламу руководители компаний. Режим экономии с подобными суммами не сочетается. Поэтому естественно желание делать все самому, чтобы сэкономить на услугах рекламных агентств. К примеру, РА "СОК" было создано для продвижения многочисленных проектов группы, нуждающихся в рекламном сопровождении. "В создании собственных рекламных агентств компании преследуют в первую очередь меркантильный интерес. Но то, что собственная рекламная структура способна сэкономить средства, - не больше чем миф. Те, кто создают подобные структуры, просто плохо считают. А на самом деле арифметика здесь проста: пусть в собственном агентстве работает три человека со средней зарплатой в 10 тысяч рублей, то есть в 360 тысяч рублей в год, средний бюджет рекламных кампаний составляет 10-15 тысяч долларов в год. В год компания проводит, как правило, не больше двух рекламных кампаний, соответственно, сотрудникам агентства нужно разработать всего две рекламные концепции в год. Разработка рекламной концепции у нас стоит 1,5 тысячи долларов. Таким образом, для компании покупка нашей услуги обойдется дешевле, чем содержание штата собственного агентства", - доказывает Михаил Расторгни, директор РИА "Абсолют".
     Но создают агентства не самые бедные, по крайней мере, не считающие копейки, компании. Организовывая свое рекламное агентство, компания следует принципу "не выносить сор из избы": все проекты и расчеты ведутся внутри компании и остаются внутрикорпоративным делом. К примеру, компания МТС в регионе выбрала в качестве субподрядчика ранее никому не известное тольяттинское агентство "Понедельник PR".
     А рекламное агентство "Самкон" вообще возникло случайно. Просто по системе взаиморасчетов компании досталось несколько щитов и плоттер. Имущество закрепили за отдельным юрлицом, которое и стало именоваться РА "Самкон". Другой аргумент создания собственного рекламного подразделения - стремление служить коммерческому искусству. Но тогда речь не идет о создании рекламного агентства. В таком случае арт-подразделение, как правило, представлено в единственном лице - руководителя. Как в компаниях "Руслан и Людмила", "Энтузиаст".

     Как правило, карманные агентства создаются под собственные проекты. Материнская компания обеспечивает агентство заказами. Но, по информации "Дела", например, структуры группы "СОК" обращаются и в другие самарские и московские рекламные агентства, а РА "СОК" выполняет в этих случаях функции посредника. "Рекламные агентства при компаниях чаще всего демонстрируют свою несостоятельность. Как правило, они не готовы создать что-то стоящее, - считает Михаил Расторгни, - Причин тому несколько. Во-первых, недостаток квалифицированных кадров. Профессионал не может все время "сидеть" на одном проекте, и работа в "кармане" у какой-либо одной структуры ему неинтересна. Во-вторых, у подобных структур практически отсутствует самоцензура. Наконец, они пассивны. У нас есть коммерческий интерес в профессиональном выполнении заказа, от этого зависит дальнейшее формирование нашего портфеля заказов. У "карманных" агентств подобного стимула нет. Для нас не редкость, когда подобные агентства размещают свои заказы у нас". Впрочем, столь категоричные оценки эффективности деятельности "карманных" рекламных агентств г-ном Расторгиным легко объяснимы - все-таки, в этом случае речь идет о конкурентах.
     Все дотационные проекты стремятся вывести из-под крыши материнской компании и перевести на самоокупаемость. РА "Самкон" занимается размещением наружной рекламы, готово оказать услуги по широкоформатной печати, "Понедельник-РR" ведет региональный этап конкурса "Брэнд года". РА "СОК" принимает заказы от сторонних компаний. Один из последних подобных заказов - продвижение сети быстрого питания "Блинка". Как правило, "патроны" агентств способствуют их деятельности и создают необходимые условия для работы. Как минимум - обеспечивают материальной базой. "Автограф" вырос из рекламного отдела компании "Агробизнес", - рассказал "Делу" Владимир Сафонин. - На определенном этапе нам предложили вывести отдел в самостоятельное юридическое лицо, обеспечили необходимой техникой. По ценам девятилетней давности, наш выход на рынок стоил порядка 20 тысяч долларов. Впоследствии нам удалось стать экономически самостоятельным агентством". Но у большинства "карманных" агентств подобное обычно не получается. "Получать сторонние заказы "карманному" агентству мешает сам его статус. Схема размещения заказов уже отработана. Как правило, заказчик, которому необходимы услуги профессионального рекламного агентства, пойдет в известную дизайн-студию, составит грамотный бриф, проведет мониторинг, найдет агентство, способное выполнить требования по построению и проведению рекламной кампании.
     Вряд ли он отдаст заказ агентству, имеющему репутацию "карманного". Чтобы выйти на рынок, агентство должно позиционировать себя как независимое", - считает г-н Сафонин. Последнее касается в большей степени креатива, и в меньшей - производства и услуг по размещению рекламы. Скорее всего, это и определит судьбу "карманных" агентств, которые превратятся в магазины по продаже рекламных площадей, считают специалисты. По мнению Михаила Расторгина, компании, попробовавшие запустить проект собственного рекламного агентства, в случае, если им поступит предложение о покупке, скорее всего, продадут непрофильный бизнес.

     В мировой практике не замечено успешных "карманных" агентств. В последнее время самой прогрессивной схемой сотрудничества является заключение долгосрочных договоров, согласно которым партнерское агентство по сути становится "сателлитом" крупного заказчика. Как правило, на их роль могут претендовать крупные рекламные компании, располагающие ресурсами для выполнения всего объема рекламных заказов. Примером подобного сотрудничества может быть сделка компании Procter&Gamble и крупного игрока рынка рекламы Viacom, сотрудничество АВТОВАЗа с российским BBDO, "Мегафона" с DDB и другие контракты".