Габа. Копилкин. Что дальше?

     Эксперты оценивают эти тенденции неоднозначно, говоря о том, что банки слишком увлеклись и отошли от своего привычного академического имиджа. Банкиры, напротив, уверены в там, что новые методы продвижения более успешны, чем прежние.
     Перемены в рекламной политике банков связаны с жесткой конкуренцией на рынке ритэйла. На самарском финансовом рынке сейчас работает порядка 65 банков и филиалов, большая часть которых претендует на привлечение средств населения. Однако реальных игроков, радикально изменяющих рынок, не так уж и много. Сейчас среди них выявились лидеры. По словам директора консалтинговой компании "Макс" Романа Васильева, это Газбанк, "Солидарность", Сбербанк, Промэк-банк и НТВ. Все банки активно формируют образ своих продуктов, пытаясь завлечь клиента новыми маркетинговыми ходами. Борьба в маркетинговой плоскости все больше переходит в область противостояния традиционных форм банковской рекламы (использующих образы консервативного банка с традиционными слоганами "надежность" и т.д.) и игровой рекламы.
     Символом нового этапа в банковской рекламе стала кампания Газбанка, создавшего и внедрившего в сознание потенциальных потребителей образ птицы Габы. Розовая птица, раздающая советы гражданам, стала неотъемлемым атрибутом почти каждого рекламного брейка на телевидении и в наружной рекламе. Руководство Газбанка всегда было склонно к применению ярких рекламных образов, но в случае с Габой вызвало шок у конкурентов. Интересно, что профессиональные эксперты до сих пор оценивают проект Газбанка неоднозначно. "Ассоциация PR" недавно проводила исследование, посвященное восприятию различных рекламных сообщений. Как заявила "СО" руководитель ассоциации Лариса Матросова, в состав фокус-групп, формировавшихся для проведения исследований, входили представители малого и среднего бизнеса, средний менеджмент крупных фирм, а также люди в возрасте 25-27 лет, хорошо зарабатывающие и мотивированные на постоянный рост доходов. "Мы проводили оценку рекламных сообщений совершенно другой компании, но разговор перешел на тему рекламы Газбанка. Отзывы участников теста о Габе оказались неоднозначные. "Не устраивает тон, манера, ее способ подачи информации. Кроме того, она непонятой породы, непонятно, какова ее история, откуда прилетела и куда улетит, когда все скупит. А куда она все приобретенное увозит? И зачем ей это, ведь у нее нет семьи и близких",- говорили участники тестов.
     В самом банке к такой критике относятся спокойно. "Для нас показатель успешности кампании - прирост количества клиентов банка, а их становится все больше и больше. Сейчас Газбанк в среднем привлекает порядка 27-29 млн. рублей вкладов в день, и это прямое следствие кампании, проведенной банком", - говорит один из руководителей банка. "Газбанк идет по совершенно иному пути - созданию брэнда с активным использованием корпоративного персонажа Габы. Сейчас эта реклама рассчитана прежде всего на женщин. Но если у Габы появится дружок, например, рокер, активный парень, любящий фильмы про Шрека и работающий в престижной компании, это поможет привлечь внимание людей и тем самым развить образ брэнда", - говорит Роман Васильев. По информации "СО", образ Габы будет скорректирован осенью 2005 года, а до этого времени лицо йз банка начнет учить, как работать с пластиковыми картами и проводить коммунальные платежи.
     Самарские банкиры, знакомые с показателями Газбанка, пытаются идти по тому же пути. В этом направлении сейчас двигается "Солидарность". Для продвижения вклада "Юбилейный" банк использует образ клоуна Копилкина. "Сегодняшние изменения в рекламе - это не сдача банками позиций. Это в первую очередь понимание того пространства, в котором мы конкурируем. Жесткая конкурентная ситуация заставляет встраиваться в общую среду, иначе мы будем теряться. Поэтому иногда реклама должна эпатировать. Ведь логично, что когда стоишь в толпе, хочется сказать чуть громче, чтобы тебя услышали, но при этом не обязательно кричать. Мы, например, в новой концепции рекламы вкладов используем образ доброго клоуна Копилкина, веселого талисмана вклада "Юбилейный" банка "Солидарность", клоуна, который дарит пластиковую карту VISA. Мы редко используем подобные образы и ни в коем случае не снимаем с себя задач концептуального подхода к образу-символу", - говорит вице-президент "Солидарности" Борис Мазур.
     Эксперты тем не менее предостерегают банки от увлечения образами птиц, клоунов и подобных персонажей. "Образ корпоративного персонажа отражает собирательный образ клиента банка. Если образ Габы отражает такую, как бы сказать, простоватую бизнесменку, которая на каждом углу сообщает всем желающим, как у нее все хорошо и как всем остальным того же добиться, что в общем-то импонирует широкому кругу обывателей, то что в данном случае должен отражать клоун "Солидарности", непонятно. То ли это клиент банка, то ли это сотрудник банка, то ли это сам банк… Мне кажется, что образ клоуна стал своеобразным ответом "Солидарности" Газбанку, и надо сказать, ответом неудачным. Харизматичная Габа уже успела собрать большую часть сливок в этом виде рекламы", - говорит директор РИА "Абсолют" Михаил Расторгин.
     Впрочем, у самих банкиров отношение к шумным рекламным кампаниям своих конкурентов достаточно лояльное. Начальник управления продвижения и рекламы КБ "Промэк-Банк" Маргарита Лазарева говорит, что "Габа и клоуны нашли как своих поклонников, так и противников, т.е. получили определенный общественный резонанс, что уже само по себе неплохо. За внимание клиентов тоже надо побороться, осталось это внимание удержать и трансформировать в лояльность и готовность покупать услуги". В своей рекламной кампании Промэк-Банк так же прибегает к использованию графических образов. По словам Лазаревой, особенно эффективно эти приемы действуют в том случае, если реклама нацелена на молодежь. "Главное - переводить банковскую терминологию на нормальный "человеческий" язык, понятный нашему клиенту. Если Габа разговаривает на одном языке с определенной целевой аудиторией, которая интересна заказчику, значит, авторы добились своей цели, задачи выполнены. Другое дело, если используемые приемы размывают имидж банка и сводят его на некий достаточно примитивный уровень. Здесь важно не переборщить, не перейти грань, отделяющую эпатаж, эффектное шоу от некой фамильярности. Если банк готов идти на такой риск, это право выбора его менеджмента", - утверждает Лазарева.
     Компьютерная анимация сейчас вошла у самарских рекламодателей в моду. Причина очень проста: нарисовать корпоративный образ при помощи компьютера намного легче и дешевле, чем найти реальный персонаж. По словам генерального директора студии видеозаписи "Градиент-М" Альбины Криковой, "одним из самых интересных рекламных продуктов на сегодняшний день является реалистичная графика, но в то же время она является одной из самых дорогих. Самарский заказчик пока не готов платить за такую работу. Реалистичная графика хорошо подходит для имиджевого брэндинга, повышения узнаваемости марки. У самарского рекламодателя задача проще, он продает продукт. Поэтому и графика при создании роликов применяется более дешевая".
     Вместе с тем эксперты предполагают, что ролевая реклама в банковском секторе со временем пойдет на спад. "Каждый решает сам, как ему рекламировать свою деятельность или товар. Главное, чтобы рекламное сообщение решало основную задачу - привлечение клиента. Однако у банков есть одна особенность. Их бизнес главным образом строится на доверии клиентов. Клиент пойдет в банк только в том случае, если будет доверять ему, поверит в то, что банк надежный и прозрачный. А эту задачу может решить только имиджевая реклама", - уверяет Альбина Крикова. "Реклама с использованием корпоративных персонажей носит больше просветительский характер, в ней, как правило, содержится информация о финансовых продуктах, которые предлагает банк. Но просветительская деятельность не может длиться вечно. Рано или поздно банки будут вынуждены вернуться к традиционной "академической рекламе", - полагает она.

Источник: "Самарское обозрение" № 27 от 04.07.2005