Ребрендинг - управление лояльностью или конкурентные игры

     По определению специалистов, ребрендинг - это "изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, убеждений и поведения, конечной задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке". И для достижения поставленных целей компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, слогана, графического стиля, отличительных знаков, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников и т.д.
     Бренд - вещь, признанная деловым сообществом. И сегодня ни генерального директора, ни наемных топ-менеджеров не нужно убеждать в том, что брендингу стоит уделять внимание. Ребрендинг и аудит бренда часто считаются привилегией крупных компаний с миллионными доходами. А между тем это инструмент для любых фирм. Важен не размер, а подход и принцип работы с собственной торговой маркой.
     На создание и поддержку брендов бизнес тратит целые состояния. Вот только люди все чаще хотят чего-то нового, и в тоже время им нужны стабильность и основательность. Противоречивая человеческая натура жаждет новизны, но при этом не желает пускаться в эксперименты и менять привычки. Однако привычки все же меняются с течением времени, и в значительной степени любая перестройка имиджа торговой марки - реакция на переменчивую ситуацию на рынке, подвижки общественного мнения. Ребрендинг призван лучше приспособить производителя или продавца к обновляющемуся рынку и обществу.
     Мало кто знает, что сигареты "Мальборо" изначально позиционировались как дамские и выпускались с мундштуком красного цвета, чтобы не так заметны были отпечатки губной помады. Современный образ этих сигарет в сознании потребителя прочно связан с прериями, ковбоями и палящим солнцем. Это классический пример удачного ребрендинга - создания нового образа торговой марки.
     Работа по коррекции имиджа может принимать разные формы. Не редко возникает потребность переделать фирменный стиль или даже придумать новое имя. Все зависит от глубины изменений, которые необходимо внести в образ марки. В целом, выделяются два основных типа ребрендинга - коррекция имиджа силами кампании и смены названия, которая, естественно сопровождается и разработкой нового логотипа. Ну и, наконец, самый радикальный вариант, который встречается гораздо реже, - перезапуск торговой марки (relanch).
     В качестве классического примера удачного нейминга - создания имени бренда - можно привести историю мирового бренда "Sony".  
     Датой основания корпорации "Sony" считается 7 мая 1946 года. Ее отцы-основатели Акио Морита и Масару Ибуки начали с переделки приемников в маленькой мастерской в полуразрушенном послевоенном Токио. Тогда компания называлась "Токио цусин коге кабусики кайся", что в переводе означало "Токийская телекоммуникационная инженерная компания".
     В начале 50-х компания решила выйти на международный рынок, но продавать в то послевоенное время в Европе и Америке что-либо с иероглифами было крайне неразумно, тем более, что и название было неблагозвучно и труднопроизносимо. Владельцы компании потратили не один месяц, роясь в словарях, и нашли латинское слово "sonus", означавшее "звук". В японском сленге тогда было популярно слово "сонни" (сынок), созвучное к тому же с "sunny" - "солнечный". Однако при переводе на японские иероглифы возникало серьезное препятствие. "Сон-ни" означало "потерять деньги".
     В конце концов, второе "n" было вычеркнуто. Так в 1958 году появился всемирно известный бренд-нэйм.
     В центре стратегии продвижения бренда всегда был принцип развития передовых технологий и их реализация в качественных и доступных товарах. Во многом благодаря "Sony" надпись "Made in Japan" стала своеобразным гарантом качества.
     Случаи смены названия бренда конкретного товара или услуги носят единичный характер. Первым толчком, стимулирующим появление ребрендинга как метода смены образа, было усиление тенденции слияний и поглощений компаний в различных отраслях бизнеса. При создании новой компании менеджмент стремится сохранить значимые для клиентов элементы имиджа каждой из ранее независимых структур. Появление нового названия может быть результатом объединения двух фирм, ведь оба партнера, как правило, хотят видеть частичку себя в новом бренде. Например, когда руководители "Сибнефти" и "ЮКОСа" рассматривали возможность объединения, для новой компании было придумано имя "ЮКСИ". Но бывает и так, что название меняют и по собственному желанию. "Сибирский алюминий" переименовался в "Базовый элемент", чтобы оправдать приобретение несырьевых активов. "Тюменьавиатранс" - в "UTair" с целью снятия региональной привязки "тяжелого" названия. Банки, в названиях которых сохраняется привязка к конкретному региону, меняют имена, когда начинают позиционировать себя в качестве универсальных российских банков. Так поступил, например, "Башкредитбанк", который теперь называется "Уралсиб".
     Ребрендинг можно проводить для компании в целом, если произошли изменения или пересмотр стратегии. Грамотно созданный и спозиционированный бренд несет в себе философию и миссию компании. Таким образом, ребрендинг - эффективный способ сообщить своим клиентам о сути изменений стратегии или ее отдельных компонентов. Ребрендинг продуктов может проводится с целью открытия новых рынков или перепозиционирования на новые потребительские группы, а также решения ряда других задач.
     Большинство специалистов сходятся во мнении, что любой бренд требует регулярного обновления и поймать этот момент очень важно. Повторюсь, но ценности потребителей и их предпочтения постоянно меняются, и им необходимо соответствовать. Если компания давно переросла свой бренд, если есть усталость от бренда, если он "испачкан" или противоречит стратегии развития - нужен ребрендинг. Он дает возможность "снять" негативные ассоциации и повысить лояльность.  
     Рассмотрим еще один классический пример, когда в начале 2003 года "Philip Morris" - знаменитый табачный гигант (производитель "Marlboro") - переименовался в "Altria Group". Цель такого ребрендинга - избавиться от клейма "отравителя людей", ведь компанию буквально завалили иски от курильщиков, требующих многомиллионных компенсаций. Шумиха в прессе и постоянные судебные разбирательства по этому поводу привели к тому, что в глазах рядовых потребителей "Philip Morris" превратился чуть ли не в "компанию-убийцу". А между тем в последние годы почти 2/3 доходов компании приходится на отрасли, не связанные с табаком (фирме принадлежат контрольные пакеты "Nabisco", "General Foods", "Kraft Foods" - второй по величине после "Nestle" производитель продуктов питания в мире, и т.д.). Все дело в том, что на эти "здоровые" активы началось распространяться негативное отношение общественности к "вредному" табачному бизнесу. Итак, весь смысл ребрендинга для "Philip Morris" был в том, чтобы "отбелить" свое продуктовое подразделение. "Philip Morris" - стопроцентный табачный бренд, иных ассоциаций с этим именем быть не может.
     "Altria" - новое имя, которое создано для того, чтобы изменить отношение к продукту, сделать его более актуальным, любимым и привлекательным силами рекламной индустрии, не меняя сам продукт. То есть стать лучшим в глазах людей, не занимаясь реально модернизацией производства.
     Рынок брендов и торговых марок в России долгое время не был востребованным, поскольку компании не чувствовали потребности в их формировании. Рост интереса к фирменному стилю и прочим составляющим имиджа связан с тем, что предприятия, завоевавшие свое место на рынке, стремятся сделать свой бизнес эффективнее и четче позиционировать себя. Другая тенденция вызвана вхождением новых компаний на высококонкурентные рынки, которые могут быть успешны в случае продуманной маркетиновой политики. Компании таким образом пытаются найти отклик у клиентов, убедить их в превосходстве своей организации над конкурентами.  
     История российских брендов значительно короче, чем западных, но в последнее время и в России все чаще известные и раскрученные торговые марки идут на ребрендинг, выстраивая новые отношения с потребителями. И в связи с этим совсем "горячий" пример с ребрендингом сотового оператора "ВымпелКом".
     Вторая по величине сотовая компания России в апреле провела ребрендинг своей торговой марки "БиЛайн". Изменения коснулись как логотипа сотового оператора, так и различных форм маркетинговых коммуникаций. В новых логотипах цвета более "пчелиные", - черно-желтые, либо черно-оранжевые. Оператор также отказалсяся от старого слогана "С нами удобно", заменив его на "Всегда с тобой".
     Если посмотреть на рекламные щиты "БиЛайн", которыми увешаны многие города России, то можно заметить: несмотря на то, что в новом логотипе заложена преемственность с прежним символом компании - пчелой (за счет цветового сочетания), для продвижения марки оператор использует теперь изображения различных предметов и вещей, раскрашенных в корпоративные цвета. По замыслу маркетологов "ВымпелКома", это позволит показать, что оператор связи может ассоциироваться не только с изображением SIM-карты и буквами на ней. А именно так выглядели логотипы всех основных операторов сотовой связи в России. Руководство компании считает идеальным вариантом, когда любые желто-черные полосы будут ассоциироваться с "БиЛайн". "И тогда даже "лежачий полицейский" будет рекламировать нас", - пошутил однажды генеральный директор Александр Изосимов.
     Такое активное продвижение и яркое позиционирование трудно не заметить. С самых первых дней народ обратил внимание на появившиеся на улицах города рекламные щиты с полосатыми предметами. Поскольку данный вид рекламных носителей предполагал двухэтапный тизер, первые плакаты были без каких-либо текстовых комментариев - только графика. Во время езды на общественном транспорте из дома на работу было очень интересно наблюдать за тем, как пассажиры делились самыми разнообразными предположениями и доводами о том, что это могло бы быть. Кто-то искал связь со спортивными марками товаров, кто-то предполагал вывод на рынок новой торговой марки, один молодой человек пытался выстроить логическую цепочку между предметами ("бабочка", "буцы", "басгитара"… но причем тут тогда "зонтик"?!). Потом, когда на баннерах появились логотип и слоганы народ оказался в полном недоумении. "БиЛайн"..?! А зачем? И что все это значит?" Как и любое новшество, такое радикальное изменение вызвало разнообразную реакцию пользователей: одних это забавляло (в основном молодежь), другие были категорически возмущены переменам "родного" оператора (старшее поколение часто бывает "консерваторами"), а третьим было все равно, лишь бы связь хорошо работала.
     Изначально сотовые бренды придумывались, как правило, инженерами, а не маркетологами, поэтому для них характерна некоторая технократичность, преобладание рационального начала над эмоциональным. При помощи ребрендинга "БиЛайн" попытались сделать бренд более "живым". Новый "БиЛайн" обещает людям яркость, простоту, дружественность, эффективность, положительные эмоции, возможность общаться с миром не только посредством разговора, но и делиться эмоциями, привносить дополнительные краски в их жизнь, делая сложные технологии доступными и простыми.
     Трудно оценить результативность данного мероприятия без фактов и цифр. Да и времени для того, чтобы провести анализ и сделать определенные выводы прошло пока недостаточно. Мнение же маркетологов на этот счет не однозначное. Некоторые считают это вполне закономерным и своевременным шагом; часть специалистов выражают скепсис и полагают, что столь большие затраты на редизайн и рекламную кампанию не будут оправданными. Но сколько бы не спорили и не рассуждали научные деятели по этому поводу, главный вердикт вынесет потребитель, за ним решающее слово.
     Загадочная русская душа уже не теряется в изобилии иностранных брендов, она среди их живет. Но за российскими торговыми марками большое будущее. Для потребителя марка облегчает выбор, дает уверенность в его правильности, для производителя же - это основа для формирования долгосрочного потребительского предпочтения к его марке.
     В древнем Китае образованный человек мог менять имя несколько раз в течение жизни, обозначая этим новый этап развития своей личности или изменение общественного статуса. Смена названия компании или позиционирования ее торговой марки преследует похожие задачи.

Пекшева Светлана