Уход с экрана вынудил производителей пива искать обходные пути

     Недавние изменения в законодательстве о рекламе пива стали поворотным моментом для игроков на этом рынке. Количество рекламы на телевидении сократилось, да и содержание ее существенно изменилось. Если раньше потребление пива преподносилось как образ жизни ("Настоящие мужчины пьют "Арсенальное", "Продвинутая молодежь предпочитает "Клинское", "Люди без комплексов выбирают "Толстяка"), то теперь реклама просто вби-вает в сознание название напитка. Кстати, мнение игроков по поводу законодательного ограничения рекламы разделились. Многие считают, что это никоим образом не отразилось на продвижении пива. К примеру, руководитель компании "Гамма" Дмитрий Беляков хотя и признает, что вывести на рынок новое название стало сложнее, но связывает это не с ограничением рекламы, а с тем, что рынок уже поделен и привлекать новых клиентов нет никакого смысла: их просто нет. Поэтому "Гамма" отказалась от рекламы в принципе.
     Директор по продажам ООО "Драфт" Эдуард Свинарев считает, что ограничение рекламы положительно сказалось не только на маркетинговой политике компании, но и на культуре потребления пива.
     Рекламу после 22 часов потребители смотрят уже осознанно, чтобы узнать о новинках, оценить, принять решения. А ограничения по употреблению пива в общественных местах привели к тому, что многие теперь отправляются "попить пивка" в кафе и рестораны, что тоже благоприятно сказывается на бизнесе компании. По словам г-на Свинарева, компания от лобовой рекламы перешла к проведению рекламно-маркетинговых акций, что оказалось эффективнее для формирования лояльности клиентов и стимулирования продаж. "Необходимо ориентироваться на целевую аудиторию, - говорит Эдуард Свинарев. - Всегда надо четко представлять, на кого вы хотите направить свою маркетинговую политику".
     От массированной рекламы отказались и в ООО "Нутанс". Директор фирмы Владимир Смирнов объясняет это тем, что за годы присутствия на рынке были использованы все виды рекламы. В настоящее время ниша, занимаемая компанией, устоялась, и больших объемов рекламы уже не требуется. Как признался г-н Смирнов, "Нутанс" не пытается в данный момент расширять производство. Есть ресторан, куда пиво поступает непосредственно с завода, поэтому подделок здесь не опасаются. В Самаре и Тольятти компания работает с известными и постоянными партнерами. Требования рынка и объемы производства сбалансированы, поэтому потребности в систематической рекламе нет. "Нутанс" ограничивается проведением разовых рекламно-маркетинговых акций.
     Для маркетинговых служб компании "Балтика" продвижение марки "Самара" - показательный пример того, как можно добиться серьезных продаж без использования запрещенных новым рекламным законом образов людей и животных, без активной ротации на местных телеканалах. Более того, здесь считают, что "антипивные" поправки к закону стимулировали развитие инновационных технологий продвижения, например, концертных туров Авраама Руссо и Верки Сердючки.
     Но не все разделяют такое оптимистическое отношение к новым реалиям. Руководитель отдела маркетинга 000 "Опти Олд" Ольга Кретова считает, что ограничение рекламы пива сильно затруднило выход на рынок новых игроков, а в среде уже закрепившихся в настоящее время заметна тенденция перераспределения маркетингового бюджета в сторону увеличения расходов на трэйд-маркетинг и использование PR-кампаний. По мнению Ольги Кретовой, реклама формирует имидж марки, повышает узнаваемость, но окончательный выбор покупатель делает, исходя из собственных вкусовых предпочтений.
     Особняком стоит реклама упаковки. В данном случае рекламируется не какой-либо брэнд, а используемая практически всеми производителям тара, в частности, жестяные банки. Содержимое уходит на второй план, акцент делается на достоинства упаковки.

Ирина ПОДЛЕСОВА
Источник: "Самарское обозрение" № 34 от 22.08.2005